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運動品牌三季度業績“冬去春來”,李寧、安踏、特步、361度想干什么?

2020-10-29 09:09:22 來源:服裝資訊網 中國鞋網 http://www.baileydds.com/

消費旺季來臨,運動品牌經營狀況“冬去春來”。據10月20日港股數據顯示李寧股價漲近6%,市值突破1000億港元大關。不難看出,第三季度與黃金周體育用品銷售表現較好,寒冬和雙11前的備貨也為第四季度的強勁表現奠定了基礎。

李寧

意欲收購海外品牌clarks?

此前據外媒報道,香港投資基金萊恩資本與英國投資公司alteri investors,正在角逐對英國鞋履品牌clarks(其樂)的收購,預計洽談10月結束。萊恩資本官網顯示,公司董事長為國內運動服飾品牌李寧的創始人李寧,外界因此猜測李寧或許是clarks的幕后買家。

clarks這家英國老牌鞋履品牌有近200年歷史,1992年進入中國,在全球開設超1400家店鋪,巔峰期每年能賣5400多萬雙鞋,在非運動鞋領域舉足輕重。但近年來,clarks品牌有老化趨勢,不太跟得上年輕人潮流,2014年后利潤開始下滑,2018年開始虧損,2019年虧損更是超過8000萬英鎊。疫情更是重創clarks,今年5月其宣布,計劃關閉大量門店并裁員約1000人。

眼下受疫情影響,國際服飾品牌日子并不好過,靠國潮翻身的李寧為何此時想收購clarks?

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示,李寧想要突圍,單靠中國李寧的國潮風有一定時限,而聚集“單品牌、多品類”的策略,讓李寧主品牌近年在產品、渠道、用戶等方面有一定突圍,但基本盤已難以撼動后來居上的安踏

據了解,早年李寧也像安踏一樣走多品牌路子,如低端品牌彈簧標、高端品牌lng等,但均表現平平。2017年李寧年報稱,其他品牌對營收貢獻不到1%,2018年開始便不納入財報分部。

程偉雄歸分析兩者轉型的路徑不同。“李寧只是品牌商,提供產品,渠道被分銷商把控,而安踏已從品牌商轉型為零售商,完全自己對接用戶,有強大的渠道優勢。”

安踏

聚集數字化轉型直面消費者

海通證券10月19日發布對安踏體育的研報:安踏發布2020第三季度運營數據顯示,安踏主品牌低單位數正增長,fila實現20%~25%增長,其他品牌(descente/kolonsport/sprandi/kingkow)實現50~55%正增長。主品牌第三季度增速首次回正,fila延續高增長。安踏主品牌與fila零售增速均顯逐季顯著改善趨勢,分析認為電商高增和學生穩定復學帶來的兒童系列增長均為重要動力。安踏品牌副總裁朱晨曄在今年9月曾表示,相比起潮流品牌,安踏更希望把自己定位在專業運動品牌。7月底,安踏與北京奧組委一同發布北京2022年冬奧會特許商品國旗款,并獨立舉行走秀,反映出安踏對旗艦產品的側重。同時,數字化轉型的動力來自技術,今年安踏全面引入3d技術,在鞋履設計、生產、銷售等多個環節投入應用。根據安踏提供的數據,科技投入比例目前占安踏整體銷售成本的5%左右,約為9億元。朱晨曄介紹,這個數據跟國際品牌還有一些差距,但在國內已經位居前列。隨著品牌戰略升級,這部分投入也將越來越大。中信證券此前表示,2020年直播電商進入爆發期,gmv有望達1.15萬億元。直播電商作為銷售渠道和品宣陣地中的新生力量,有望推動傳統品牌實現業務延伸心智重塑、促成新銳品牌鎖定核心人群(0到1)增長動能切換與破圈(1到n)、助力白牌廣開銷路品牌化轉型。作為國產運動品牌“領頭羊”,安踏在2020年中報期間宣布,從2020年下半年起,集團將全面推進數字化轉型戰略,通過直面消費者來實現以消費者為中心和人、貨、場的重塑。其目的之一是要以消費者大數據驅動商品運營,逐步實現商品全價值鏈從自動化到智能化的進階,提升商品效率,以平臺化的方式,打造線上線下打通并且能夠支持國際化業務的技術中臺。未來五年,安踏線上業務占比將超過40%,直面消費者業務占比將達到70%。安踏直面消費者戰略意圖之一是要提升線上銷售占比,但該戰略一大核心舉措是將由“批發分銷的零售模式”向“直面消費者的直營零售模式”轉型。因為只有這樣才能在講求線上線下“互通”的新零售時代,實現線上線下“一盤貨”,滿足消費者“線上購買線下提貨”等基本購物訴求。從安踏股價表現和業績復蘇狀況來看,直面消費者的傳略變革或許已經取得實質效果。

特步

明星入股多品牌效應待釋放

作為國內早期四大運動品牌之一,特步近幾年的發展有點不盡人意,但是最近一段時間卻真正的體驗了一把“飛一般”的感覺。10月9日,特步國際控股有限公司發布公告,特步國際首位代言人、謝霆鋒同意認購特步國際500萬股股份,禁售期一年,認購所得款項將用于合作產品的開發。受此影響,10月12日,特步國際股價高開高走,收盤大漲17.53%,一改近期低迷的走勢,并創下近半年以來的新高。而據此前發布的半年報,其2020上半年營收36.79億元,同比增長10%;經營利潤(營業利潤)為5.01億元,同比下降30.2%;普通股股權持有人應占利潤(歸母凈利潤)2.48億元,同比降幅達46.45%,主品牌低迷的同時新品牌雖貢獻營收增長卻處于虧損狀態,折射出特步國際多品牌戰略效應還有待時間釋放。與同為國產主流體育運動服飾品牌安踏、李寧、361度對比,上半年特步國際的營收增速最高,然而經營利潤降幅最大。對此特步國際解釋稱,“主要由于特步主品牌今年上半年有約4400萬元應收貿易款項撥備,及新品牌虧損,若剔除去年約6000萬元的應收貿易款項回撥,及今年上半年約4400萬元應收貿易款項撥備,特步主品牌的經營利潤僅下跌9.1%。”特步國際還表示,“海外市場疫情仍然嚴重,相信業務恢復仍需要時間,新品牌是集團長遠的增長動力,集團仍致力為兩個品牌進行戰略轉型,未來將重心轉移至亞太區,尤其是中國內地,以及加大服裝占比。”業內人士認為,目前看來,新品牌“蓋世威”及“帕拉丁”在內地知名度并不高,未來可見的營銷壓力不小,所以拓寬多品牌的盈利空間還需要時間。如今“功勛代言人”升級當股東,特步國際也表示未來會設計及推廣與謝霆鋒有關的全新運動系列,從而加強特步品牌的產品獨特性。

361度

經營復蘇缺乏彈性仍需提升品牌力

據中國網財經10月16日報道,361度披露2020年第三季度營運概要,361°主品牌及童裝品牌產品第三季度零售額同比均產生高單位數跌幅。相比之下,安踏、李寧以及特步三家公司第三季度經營狀況分別實現不同程度好轉。其中,前文提到安踏第三季度零售金額同比實現低單位數正增長;fila品牌產品零售金額同比實現20-25%的正增長。李寧第三季度銷售點(不包括李寧young)于整個平臺零售流水按年取得中單位數增長。其中,線下渠道(包括零售及批發)取得低單位數下降,零售渠道取得持平及批發渠道取得低單位數下降;電子商務虛擬店鋪業務取得40%-50%低段增長。特步主品牌第三季度零售銷售取得中單位數增長,零售折扣水平六五折至七折,零售存貨周轉約五個月。可以明顯看出,相較于國內其他競爭品牌,361度的經營復蘇缺乏彈性。事實上,在過去幾年間,361度就不時被打上“掉隊”的標簽,公司股價更是連續四年下挫,當前市值已不足巔峰時期六分之一,其品牌力被拉開了差距。所幸的是,361度并未坐視品牌力下滑。2018年,公司啟動品牌重塑戰略,試圖通過跨界合作、商業贊助、明星代言等多重方式重塑品牌形象。2019年以來,361度陸續與百事可樂、小黃人、高達、隊長小翼等經典ip合作推出聯名產品,實現破圈營銷。此外,361度還贊助多項國際國內大型體育賽事及簽約nba球星阿隆·戈登、cba球星克蘭白可·馬坎等知名運動員。這些舉措一度為361度?/a>導ㄔ齔ご粗妗?019年,公司實現收益56.32億元人民幣(單位下同),同比增長8.6%;股東應占溢利為4.32億元,同比增長42.4%,增速為近五年來最高。時至2020年上半年,在公共衛生事件影響下,361度營業額下降17%至26.86億元;毛利潤下滑23.2%至10.16億元。再加上銷售毛利率持續下滑以及三季度復蘇乏力,361度品牌重塑是否談得上真正的成功,恐怕還需要經過更長時間的考驗。隨著技術手段、商業模式的不斷變革,尤其是5g時代的來臨,互聯網技術的發展再次騰飛,無論是貨與人的互動,還是賣家與買家的互動,都不再單向和封閉,而是雙向互動的買賣過程,這就要求零售企業積極探索優化商業模式,緊跟時代潮流。不同運動品牌擁有各自的產品定位與運營模式,何種體系最能奏效并帶來業務增長,將交由未來給出答案。

   
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